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價格戰、口水戰輪番上 今年"雙十一"空調業怎么了

2019年11月17日 17:10來源:網絡整理手機版

  價格戰、口水戰、補貼戰輪番而上 今年“雙十一”的空調業怎么了

  李華清

  “8號、9號兩天我的銷售額不到20萬,我都感覺這個雙十一要涼了。9號晚董老板一紙公告出來,10號、11號兩天,我(的銷售額)做了50多萬,超額完成公司對我的月銷售額要求。”11月12日,廣州一家國美電器門店負責銷售格力空調的銷售顧問程岑(化名)向經濟觀察報記者感慨道。

  程岑是格力電器銷售公司派駐到國美電器門店的銷售人員,他介紹,今年國美電器門店的雙十一活動是從11月8日到11月13日,通常來說,國美門店的促銷活動,不管天數拉得有多長,最大銷售額的日子還是在促銷活動開始的當天,所以,11月8日過后,他原本對格力空調的銷售已經不太抱希望,但沒想到今年雙十一格力空調很“給力”。

  今年雙十一,空調老大格力電器對旗下三個系列的空調產品“俊越”“T爽”和“云錦”大幅度降價。11月9日晚,格力電器在官方微博上發布公告,稱為打擊低質偽劣產品,公司拿出精品機型回饋消費者,11月11日當天,變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元,總讓利30億元,優惠活動在各授權電商和線下3萬多家格力專賣店同步開展。

  在格力電器員工發朋友圈宣傳公司的促銷方案時,美的空調等競爭對手的相關人員則忙著接招。“我們也降,卡著(格力降價的)機型降。”11月12日,在廣州一家國美電器門店負責銷售美的空調的銷售經理章山(化名)向經濟觀察報記者回憶,9日晚接到公司下發的雙十一空調降價安排,對比格力同款機型,基本比格力的低100-200元。

  海信家電(000921.SZ)旗下的海信空調、科龍空調除開均有機型降價促銷外,海信空調提出一級變頻空調全部免安裝費,科龍空調有機型從6999元降到4799元,降價超2000元;創維有的一級變頻空調只賣999元······一場由龍頭品牌掀起的雙十一空調價格戰,迅速蔓延。

  雙十一當天,格力電器再放消息,攪動市場情緒:格力電器稱,在雙十一之前,有上百萬消費者購買了“俊越”“T爽”系列產品,但是沒有享受到優惠,因為格力電器打算補貼從2019年1月1日到11月10日購買上述產品的消費者,消費者可以在2019年11月18日到11月30日期間在“董明珠的店”上憑購買憑證申領補貼。

  格力電器的補貼細則尚未出來,補貼戰就拉開帷幕。產業在線數據顯示,2019年前三季度家用空調銷量累計同比下跌1.78%,空調市場低迷。在此背景下,格力空調雙十一的降價操作背后有何考量?為吸引顧客,降價是常見的手段,但也是簡單粗暴的手段,空調企業還能有新的營銷招數嗎?

  格力降價了

  11月9日,程岑先在別的渠道看到格力空調的降價情況,他的第一反應是,假的,格力空調不可能這么便宜,再晚些看到公司發來的通知,激動到差點暴走。

  作為空調老大,格力空調的均價是最高的,今年前三季度,由于空調市場的不景氣,老二美的空調和老三海爾空調降價情況均明顯,但格力空調的價格依然堅挺。

  奧維云網的數據顯示,截至2019年10月31日,格力空調今年累計的市場份額為35.56%,同比下滑2.03%,均價為4562元,同比提升82元;美的空調累計市場份額為28.5%,同比增長3.43%,均價為3708元,同比下降239元;海爾空調累計市場份額10.92%,同比增長0.27%,均價為3989元,同比下降159元。

  而據格力的網店數據,雙十一當天,格力電器降價的11款空調中,至少降價1000元,有的降價2000元,降價幅度為原價的三成左右。

  程岑回憶,11月9日晚,格力電器發布讓利30億元的公告后,微信上不斷有人聯系他咨詢空調,與11月8日前他發促銷信息提醒目標客戶的情況形成鮮明對比。但不久就有人質疑格力的營銷“翻車”,美的、海爾、海信、長虹、創維等空調提醒消費者,有品牌在清六七年前的庫存、在清淘汰產品,買空調要注意生產日期,要買一級能效產品。

  格力網店顯示,11款雙十一降價空調中,俊越和T爽系列全部為3級能效產品,只有云錦系列的產品為1級能效,據過往的報道,云錦是格力電器在2019年發布的空調新品。1級能效產品比3級能效產品更為節能。格力的促銷是為了淘汰產品嗎?

  11月12日,經濟觀察報記者走訪了美的、海信、科龍、海爾和格力空調的線下銷售門店,每家品牌均有在售3級能效空調,從門店羅列的空調樣品機看,占比最高的是1級能效產品。但一名美的專賣店的老板告訴經濟觀察報記者,店里3級能效的樣品空調少,不代表3級能效空調賣得少,公司方面肯定希望能多些推銷1級能效的空調,因為單價高一些,利潤空間也大一些。

  “無論是3級能效還是1級能效,都是符合國家能效規定的產品,都可以合法銷售。”家電行業分析師劉步塵向經濟觀察報記者推測,“估計3級能效的空調在實際銷售中占比超30%,畢竟同樣功率的空調,3級能效的比一級能效的買時要便宜300-800元。”

  格力雙十一大力促銷是否在清庫存?美的的銷售人員告訴經濟觀察報記者,懷疑格力空調在清庫存有一定道理,他負責的門店里,3級能效的空調全部都是往年的舊款,一款空調從面市到退市的時長不定,有的能有六七年,但如果掛在店里半年銷售不出一臺,就會被認為滯銷,滯銷產品多,企業就有動力清庫存,美的也會清庫存。

  11月12日,經濟觀察報記者向格力、美的、海爾、海信、科龍空調了解在售空調的生產日期情況,截至發稿,均無回復。

  營銷瓶頸

  11月12日,格力和美的空調均發布雙十一戰果。格力空調稱,雙十一當天,格力空調第三方平臺全天銷售額突破36.4億元,同比增長178%,全網空調銷售額第一,天貓平臺空調類目銷售額第一。全網銷售額第一,對于格力空調來說,是相當難得的成績,畢竟此前在線上銷售渠道,格力空調的表現一直不如美的。

  美的空調方面稱,雙十一當天,線上渠道銷售額為28.1億元,同比增長143%;海爾空調方面則稱全網銷售額5分鐘破億。

  從銷售額來看,巨頭們均表現不俗,行業人士向記者稱,雙十一的價格戰,首當其沖的是二三線及更小的品牌,被裹挾著降價,但即使降價,對消費者的吸引力也被削弱。

  有電器專賣店老板甚至猜測,雖然雙十一當天的銷售額好看,但可能對整體市場幫助不大,她懷疑有人先趁著雙十一大量低價購入,隨后高價轉手。

  而格力電器在雙十一當天還發聲要給今年以來購買俊越和T爽系列空調卻沒有享受到雙十一優惠的消費者補貼,補貼申領渠道為電商店鋪“董明珠的店”。劉步塵向經濟觀察報記者分析,估計格力的空調還會進一步降價。

  程岑認為,格力電器指定“董明珠的店”為消費者補貼的申領渠道,估計也出于為這家店引流的考慮,如果能將消費者沉淀下來,后續還有更多的消費可能。

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